La persuasione occulta, questa sconosciuta

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Nello scorso articolo abbiamo visto il potere della minoranza e i meccanismi con i quali un gruppo di persone può convincerne altre ad adottare uno specifico punto di vista.

Cos’è di preciso la persuasione? La persuasione è rappresentata come una forza onnipotente e misteriosa, capace di plasmare la mente delle persone, ed è nelle mani di “esperti” che sanno come gestirla ed utilizzarla per farci compiere azioni strane e anche deplorevoli.

Fin dal medioevo si è dato almeno un minimo di credito alla stregoneria per giustificarla, e con l’avvento della rivoluzione industriale l’attenzione al “magico” della persuasione si è spostata verso i mass media ed il potere di individui come politici, agenti di commercio e potenti leader religiosi. Al giorno d’oggi, alcuni ritengono i mass media capaci di influenzare qualsiasi opinione di qualsiasi persona, in maniera forte e prepotente, mentre altre considerano la potenza dei mass media scarsa, quasi nulla. Qual’è la verità? Come sempre, nel mezzo. Ma vediamo come si è arrivati a questa conclusione, a partire dai primi anni del secolo passato.

Una corrente di pensiero dominante in tutto il primo novecento, sostenuta anche da alcune teorie psicologiche come la psicoanalisi, affermava che i mass media potevano lanciare messaggi mirati capaci di plasmare l’opinione pubblica e farla propendere per un punto di vista rispetto ad un altro: la convinzione era dunque quella che i mass media fossero onnipotenti e avessero tra le mani il potere di manipolare il pensiero delle masse a loro piacimento.

Questa convinzione cominciò a crollare negli anni quaranta con una serie di studi di Lazarsfeld sul ruolo dei mass media sul pensiero politico: i risultati dimostrarono che i mass media avevano uno scarsissimo peso sulla scelta elettorale del cittadino, e che anzi i fattori maggiormente influenti nel voto erano le convinzioni degli amici e dei colleghi di lavoro. Altri studi dimostrarono che l’effetto dei mass media era pressoché nullo anche nell’influenza del comportamento.

A metà degli anni sessanta, la maggior arte delle agenzie pubblicitarie aveva abbandonato l’adozione di uno psicanalista per l’elaborazione di “messaggi pubblicitari in profondità” perché, semplicemente, non funzionavano.

Il crollo dell’idea che potessero esistere dei “manipolatori di pensieri” non rese inutile però tutta l’esperienza maturata con coloro i quali provarono effettivamente a plasmare la mente delle masse. Da questa importantissima serie di prove fallite infatti emersero alcune regole fondamentali, come il fatto che un messaggio per essere persuasivo deve passare 3 stadi consecutivi: il primo è attirare l’attenzione del ricevente in qualche modo (i messaggi ignorati o che non attirano una buona attenzione non hanno impatto persuasivo significativo); il secondo stadio è che il messaggio sia assolutamente chiaro, e compreso in ogni sua parte a livello linguistico dal ricevente; il terzo stadio, più difficile da raggiungere, è che il ricevente deve imparare gli argomenti del messaggio e giungere ad accettarne la verità (in questo aiuta la frequente ripetizione del messaggio, ancor meglio se su canali diversi).

In poche parole un messaggio deve attirare fortemente l’attenzione, essere linguisticamente chiaro ed essere ripetuto più volte per essere imparato.

Il compito del pubblicitario e degli altri persuasori consiste quindi nell’insegnare argomenti favorevoli alla propria causa in modo tale che questi vengano facilmente richiamati nel momento e nel luogo appropriati: in tal modo ha luogo la persuasione. Inoltre, il ricevente agisce sulla sua conoscenza appresa (in questo caso sul contenuto memorizzato del messaggio) quando è incentivato a farlo, ovvero quando ha una ricompensa.

Una volta compresi questi meccanismi base di un messaggio pubblicitario, possiamo cominciare ad applicarli nel nostro piccolo alla pubblicità di oggi per cominciare a distinguere i messaggi pubblicitari più validi da quelli meno validi: è un esercizio utile per iniziare a conoscere le strategie dei media e non esserne totalmente succubi. Questi studi hanno dato vita ad una vera e propria fioritura del mondo pubblicitario e della persuasione. Gettate ora le basi, nel prossimo articolo continueremo il viaggio in questo suggestivo ed inquietante mondo. Alla prossima.